Painel de tráfego pago: o que olhar em CPA e ROAS toda semana

No painel de tráfego pago, a revisão semanal cabe em duas comparações: o CPA contra o máximo que a sua margem aguenta pagar por venda, e o ROAS contra o ponto de equilíbrio do seu negócio. Olhe sempre por campanha, e não só o total, e compare com as semanas anteriores em vez de reagir a um dia isolado. O resto do painel serve para explicar por que esses dois números subiram ou caíram.

CPA e ROAS em uma frase cada

CPA é o custo por aquisição: quanto você gastou em anúncio para conseguir uma venda, um cadastro ou outro resultado que definiu como meta. A conta é o investimento dividido pelo número de resultados. Se uma loja gastou 2 mil reais e fez 10 vendas, o CPA foi de duzentos reais.

ROAS é o retorno sobre o investimento em anúncio: quanto de receita entrou para cada real gasto. A conta é a receita dividida pelo investimento. Se a mesma loja gastou 2 mil reais e vendeu 8 mil, o ROAS foi 4.

Os dois contam a mesma história por lados diferentes. O CPA mostra o custo de cada conquista. O ROAS mostra se o dinheiro volta multiplicado.

Antes de tudo: o seu limite

Um CPA ou um ROAS não é bom ou ruim sozinho. Depende da margem.

Para achar o CPA máximo, pegue o lucro bruto de uma venda média, antes do anúncio. Se o produto vende por trezentos reais e sobram cem depois de custo do produto, frete e taxas, o anúncio pode custar até cem reais por venda sem dar prejuízo. Acima disso, cada venda perde dinheiro.

Para achar o ROAS de equilíbrio, pense na fração do preço que sobra como margem. Se sobra um terço, o ROAS de equilíbrio é 3. Abaixo de 3, a campanha paga para vender. Acima, começa a sobrar.

Se os clientes costumam voltar a comprar, dá para aceitar um CPA acima da margem da primeira venda, desde que você saiba com segurança quanto cada cliente deixa ao longo do tempo. Sem esse número confiável, use a margem da primeira venda como limite. É mais conservador, mas evita descobrir o prejuízo só no fim do mês.

Com esses dois números anotados, o painel deixa de ser um monte de gráficos e vira uma régua.

A revisão semanal, item por item

1. Compare o CPA de cada campanha com o CPA máximo.
2. Compare o ROAS de cada campanha com o ROAS de equilíbrio.
3. Veja a tendência das últimas semanas, e não só a semana atual.
4. Separe o que é campanha nova do que já roda há tempo.
5. Confira se as conversões do painel batem com as vendas reais do caixa ou do sistema.
6. Anote uma decisão para cada campanha: manter, ajustar, escalar ou pausar.

O último item é o que faz a revisão valer. Painel olhado sem decisão é só leitura.

Por que olhar por campanha

O total engana. Uma conta pode ter ROAS geral de 5 e esconder uma campanha com ROAS de 1, puxada por outra que vai muito bem. Somadas, parecem saudáveis. Separadas, mostram onde o dinheiro está sendo perdido.

Um cuidado especial com campanhas de remarketing e de busca pelo nome da marca. Elas costumam ter ROAS alto porque falam com quem já ia comprar. São úteis, mas não provam que o anúncio trouxe cliente novo. Olhe essas campanhas separadas das de prospecção, para não se iludir com o número bonito.

Quando o número piora, onde procurar

Se o CPA subiu, a causa quase sempre está em um de três lugares:

• •O custo do clique subiu, por concorrência ou por época do ano.
• •A taxa de conversão do site caiu, por problema na página, no estoque ou no preço.
• •O público cansou do criativo, e a frequência de exibição está alta.

Se o ROAS caiu com CPA estável, olhe o ticket médio. Pode ser que as pessoas estejam comprando itens mais baratos, ou menos itens por pedido.

Nessa hora, o painel de métricas secundárias ajuda: custo por clique, taxa de clique, taxa de conversão, frequência, ticket médio. Elas não são a meta, mas explicam o movimento da meta.

Armadilhas comuns

• •Mudar tudo depois de um dia ruim. Campanhas oscilam; decisão boa se apoia em tendência.
• •Comparar Google e Meta sem lembrar que cada plataforma conta conversão do seu jeito, com janelas de atribuição próprias.
• •Medir cadastro como se fosse venda. Um CPA de lead baixo não adianta se esses leads não compram.
• •Guiar a conta por curtida, alcance ou visualização. São métricas de vaidade quando a meta é vender.
• •Deixar a planilha de custos desatualizada e calcular a margem com números velhos.

Como a F3X organiza isso

Na gestão de tráfego pago da F3X, com campanhas no Google e nas redes sociais, o cliente acompanha CPA, ROAS e resultado num painel aberto, em tempo real. As campanhas passam por otimização diária para escalar o que dá retorno.

Além do painel, há relatório toda semana e reunião a cada quinze dias. A revisão semanal descrita aqui é, na prática, o que esse relatório precisa responder: o que melhorou, o que piorou e o que vai ser feito.

Perguntas frequentes

Qual é um bom ROAS?

Depende da margem. Um bom ROAS é o que fica acima do seu ponto de equilíbrio com folga suficiente para pagar os outros custos do negócio.

Devo olhar o painel todo dia?

Dá para acompanhar, mas decisões grandes pedem a tendência de alguns dias. A revisão semanal é o momento de comparar e decidir com calma.

CPA ou ROAS: qual importa mais?

Para loja com preços variados, o ROAS costuma dizer mais. Para negócio que vende um serviço de valor parecido, ou que mede cadastros, o CPA é mais direto.

Quer um painel que responda essas perguntas?

Conheça a gestão de tráfego pago da F3X. Para revisar os números da sua conta, fale com a F3X.